nh giữa những gì nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung , 2013). Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công trình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa: Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu
