Bốn yếu tố quyết định tới việc xây dựng chiến lược phân phối 4 yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược phân phối Có bốn yếu tố quyết định đến việc lựa chọn phương pháp và chiến thuật xây dựng phân phối bao gồm: Tài sản thương hiệu, loại hàng hoá, chân dung khách hàng, khả năng hậu cần (kho bãi và vận chuyển, chúng ta cần tìm hiểu kỹ từng yếu tố trước khi đưa ra quyết định: Tài sản thương hiệu Trong nhiều bài chia sẻ trước đây, Vũ luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu được tạo nên từ hai thành phần: nhận biết thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ. Tài sản thương hiệu là nhận thức thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên. Doanh nghiệp nhìn nhận đúng và sở hữu tài sản thương hiệu mạnh sẽ thoải mái lựa chọn và sử dụng chiến thuật, phương pháp phân phối. Tài sản thương hiệu đủ mạnh mới có thể sử dụng phương pháp nhượng quyền hoặc áp đặt chỉ tiêu doanh số nên hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Chủng loại hàng hoá Phụ thuộc vào ba hành vi quyết định phân cấp mua hàng gồm: quyết định theo thói quen, quyết định giới hạn và quyết định kỹ lưỡng, ba loại hàng hóa tương ứng với ba hành vi này, được phân cấp theo giá trị sản phẩm, bao gồm: hàng hoá thông thường, hàng hoá vừa phải và hàng hoá giá trị cao. Quyết định mua hàng theo thói quen: là tâm lý mua hàng dành cho loại hàng hoá thông thường, khách hàng dành ít thời gian để lựa chọn, sản phẩm thường có giá trị thấp, ví dụ như kẹo cao su, khăn giấy hoặc nước rửa tay, với những hàng hoá này, chiến thuật phân phối phổ quát sẽ hoạt động hiệu quả. Vì khách hàng không quá đặt nặng về thương hiệu sản phẩm, khách hàng đơn giản chỉ cần sản phẩm đáp ứng những tính năng cơ bản và dễ dàng tìm thấy tại mọi nơi. Loại sản phẩm này xuất hiện tại càng nhiều điểm bán doanh số bán hàng sẽ cao theo. Quyết định theo thói quen cũng đến từ khách hàng trung thành với nhãn hiệu, họ tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu và luôn dành một định vị rõ nét với thương hiệu. Sẽ rất khó để thương hiệu khác có thể tấn công vào vùng nhận thức này. Quyết định mua hàng giới hạn: là tâm lý quyết định trung gian giữa thói quen và kỹ lưỡng. Những hàng hoá này thường có giá vừa phải, và khách hàng dành nhiều thời gian lựa chọn hơn hàng hoá thông thường. Ví dụ: quần, áo, máy lọc nước… Khách hàng mua những loại sản phẩm này do nhu cầu sử dụng, và công năng sản phẩm chứ không tốn nhiều thời gian, công sức tìm hiểu như loại hàng hoá quan trọng như Bất động sản và Xe hơi. Phương pháp phân phối phổ quát và phân phối chọn lọc là một lựa chọn tốt cho hành vi mua hàng loại sản phẩm này. Quyết định mua hàng kỹ lưỡng: là tâm lý khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao như Bất động sản, xe hơi, chương trình giáo dục… Khi giá của một sản phẩm tăng lên thì quyết định mua hàng cũng tỷ lệ thuận. Phương pháp phân phối độc quyền có thể phù hợp với những sản phẩm này, vì nó làm gia tăng niềm tin của khách hàng và cần dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Lợi nhuận có thể tăng cao nếu sản phẩm hạn chế. Chân dung khách hàng Trước khi muốn chinh phục một thị trường, điều đầu tiên là cần phải thấu hiểu đối tượng trong thị trường đó. Rất khó để khiến ai đó tin tưởng và mua sản phẩm nếu như sản phẩm đó “có vẻ” như không dành cho họ, hoặc xuất hiện tại nơi họ không có nhu cầu. Chân dung khách hàng giúp đội ngũ phân phối hiểu rõ họ đang bán hàng cho ai, nhu cầu, hành vi của họ là gì từ đó hoạch định chiến lược phân phối phù hợp. Thật sai lầm, nếu xây dựng một chiến lược phân phối cho sản phẩm ăn chay, nhưng bán chúng tại cửa hàng thịt? Bán giày cao gót tại cửa hàng chuyên về dụng cụ leo núi? Nếu không xây dựng chân dung khách hàng, đừng vội cười, điều này có thể xảy ra. Khả năng hậu cần (kho bãi, vận chuyển) Doanh nghiệp có quyền lựa chọn, sử dụng chiến thuật phân phối trực tiếp hay gián tiếp, phụ thuộc vào doanh nghiệp có sẵn sàng đầu tư vào các hạng mục như phương tiện vận chuyển, đội ngũ giao hàng, kho lưu trữ sản phẩm hay không. Đây không phải là một quyết định vội vàng, để xây dựng và sở hữu khả năng hậu cần, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng, xác định đầu tư một ngân sách phù hợp, trước khi đưa ra quyết định. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nền tảng, khả năng tài chính, cân nhắc ưu và nhược của việc tự thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì quyết định chiến thuật gián tiếp. Việc đầu tư có thể rất khó khăn, nhưng hãy hướng tới và luôn nghĩ về điều này, thời gian đầu thì không, nhưng tương lai là có thể. Xem thêm: 7 bước để tạo một chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh vào năm 2023
